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直播背后,是日漸復蘇和變化的旅游業
第一旅游網:www.686038.tw      發布時間:2020-06-08      字號:【

  復盤旅游業2020年上半年關鍵詞,直播是亮眼的一席。突如其來的疫情,讓直播異軍突起、逆勢上揚,成為新的熱點和趨勢。

  從專業主播薇婭、李佳琦花樣“帶貨”,到淘寶、抖音、快手等直播平臺戰局正酣,再到各地縣長、市長走進直播間……這不,基于旅游業復蘇步伐帶來的更大想象空間,多家OTA(在線旅游機構)與專業直播平臺也加入了旅游直播的混戰大軍。

  OTA殺入旅游直播

  3月23日晚8點,梁建章現身三亞亞特蘭蒂斯酒店,在波塞冬水底套房內開啟了他人生第一場直播。兩個多月時間里,他走過11省29市,“千億帝國掌印人”童心萌發,唱Rap、跳海草舞突破次元壁。從第一場直播的1000萬元,到第九場累積銷售額超過3億元,梁建章交出了一份優秀的成績單。

  攜程董事局主席梁建章在天津直播時,入鄉隨俗變身“說書人”私底下,梁建章是一個旅行玩家。這是他區別于攜程董事局主席、經濟學家、人口學家之外的“第四人格”。在直播中,他的“第四人格”被放大,一路非?!胺诺瞄_”,每到一個直播景區都體驗當地不一樣的風情并Cosplay當地民俗裝備。

  在經濟層面,直播場景需要低客單價、高靈活度產品,如口紅、日用品,而高星級酒店原本的售價、退改程序等與直播并不契合。梁建章率先通過4折價格、數月內預約、萬店通用等創新,在直播中完成了旅游產品的改造、進化。

  但梁建章絕非單純意義上的主播,他的另一項重要工作是發掘更多的“旅游復蘇拉纖人”。直播同時,梁建章幾乎走過1/3個中國。他以兩天刷一城的速度,與各地政府、旅游主管部門高頻會面,簽訂戰略合作協議,讓攜程“旅游復興V計劃”更貼近本地。

  新時代文化旅游研究院院長吳若山認為,創始人“帶貨”的意義并非只是攜程的企業自救,更多是以攜程影響力開展的行業自救?!氨热?,受攜程直播影響,眾多旅游部門、企業紛紛創新拓展線上銷售模式,推進云旅游業態發展?!彼f。

  中國社科院旅游研究中心秘書長金準也肯定了這種生態鏈自救模式,即通過頭部企業先為整個產業鏈注入資金和資源,隨著資金、資源向景區、酒店、分銷商滲透,再通過規?;A售等將整個生態鏈盤活。

  馬蜂窩是殺入旅游直播的另一家OTA。自2月22日開播以來,馬蜂窩已開展近萬場直播,覆蓋全球近千個目的地。目前每天有上千用戶、達人和商家申請開通直播。作為一家有流量的旅游平臺,它對主播的審核十分嚴格。

  在投入運營前期,馬蜂窩以打造精品旅游直播內容為首要任務,更注重打造和完善直播間互動等方面的產品設計,并沒有急于在直播間中加入貨架功能。如今數月來,馬蜂窩已在旅游營銷方面有較好嘗試。

  馬蜂窩旅游研究院負責人馮饒介紹,今年“五一”期間,他們就直播了一場熱度高達27萬、跟西澳大利亞旅游局合作的推介專場,讓對方感受到旅游直播的潛力,正積極為未來的邊境開放做準備。在成都熊貓基地開園第二天,馬蜂窩就帶“游客”探秘熊貓“月亮”的產房,這些都是平日很難到達的地方。其他旅游直播主要以單一景點或玩法為內容,馬蜂窩則在業內首次通過連續直播完整展現了一條長線旅游產品“川藏線”。這對播主來說是一場辛苦的旅程,但對游客來說是一個完整的體驗,這位主播“黑貓警長”的直播間也受到了大量川藏自駕人群的關注。

  “旅游直播最具吸引力的地方是真實,因為直播沒法刷評論、沒法對一個景點進行過度渲染,所見即所得?!瘪T饒說。但服務是必須提前做好的功課,為了讓旅游達人或商家做一場好直播,馬蜂窩的運營人員從標題、文案、直播互動環節的設置都全程參與,每位運營人員的手機里,都要建上百個聊天群組。

  從2月14日第一場云旅游直播“印度專場”開始,很多場旅游直播馬蜂窩都沒落下。它認為直播是“云旅游”的最佳入口,所有的旅游攻略,都值得用視頻、直播等更具“現場感”的方式重做一遍,讓用戶跟遠方發生真實互動。在互動之外,馬蜂窩正在樹立一個自己的特色樣本:通過與產業鏈上下游廣泛而深入地聯動,打造沉浸式直播體驗。

  OTA中,CEO直播帶貨的并不止攜程、馬蜂窩,還有驢媽媽旅游網、去哪兒網等。4月29日,去哪兒網CEO陳剛亮相快手直播間首次直播,也交出來一份不錯的答卷:整場直播吸引觀眾累計達到383.5萬人,并拿下1605萬元交易額。

  旅游直播戰場的其他玩家

  早在OTA殺入旅游直播這個戰場前,旅游直播早已遍地開花。尤其當線下實體經營飽受沖擊,直播成了不少品牌的自救方式。

  3月1日,1388歲的布達拉宮在淘寶開啟史上首次直播,一個小時內吸引超100萬人;上海海昌海洋公園的主播小姐姐也通過淘寶、飛豬、新浪微博等平臺,帶領大家觀看企鵝、海獅、海豹等海洋動物的生活狀態。在民宿行業,途家民宿聯合酷狗直播打造了“云度假”直播欄目,美女房東“海螺小姐”向觀眾展示她在市中心打造出的“迷幻森林”,將野外露營的真實感發揮到極致。

  上述這些,是播主個人或旅游公司開的旅游直播間。

  馬蜂窩主播“黑貓警長”的職務身份是“龍貓假期”旅行社的總經理肖志強,4月1日開始,他直播起自己長達11天的川藏線之旅。這個上線時間只能算“新手”,但已經在馬蜂窩吸引粉絲500多個,也吸引其他用戶自發加入了川藏線直播群。室內直播時,他就寫好劇本,預先備好觀眾感興趣的問題并現場解答,戶外直播約十幾次?!笆覂戎辈プ⒅氐氖锹糜喂ヂ院陀^眾之間的小互動,戶外直播比較累,并且對主播的個人見識、情商、歷史、民俗風情、臨場發揮等要求較高?!毙ぶ緩娬f,但它有巨大的優點,能更直觀地告知觀眾路上的情況和景色,更易讓客戶相信主播,促使觀眾“種草”直至下單。

  雖然是新手主播,但已經在馬蜂窩達成了幾個單子,肖志強感覺“旅游+直播”是一個很好的方向,肯定會成為旅游業疫情后恢復期乃至常態運營期的一大流量渠道。

  旅游直播的另一大力量是地方文旅集團和文旅管理部門。

  比如,5月14日開始的重慶“雙曬”第二季——重慶市區縣“曬旅游精品·曬文創產品”大型文旅推介活動,其中“一曬”就是指各區縣制作出炫彩90秒文旅精品短視頻、籌備足本區縣特色文旅產品,由化身為“網紅”“播主”的各區(縣)長,帶到華龍網、上游新聞、重慶衛視新媒體和淘寶、抖音、新浪微博等平臺上,進行“帶貨直播”。

  據重慶市文化和旅游發展委員會主任劉旗介紹,2019年重慶全市區縣就舉行“曬文化·曬風景”推介活動了,當年度帶動旅游總收入增長32.1%、文化產業增加值增長10.7%。

  直播內外,新一輪變革已來

  一位在抖音、小紅書等平臺都開辟了直播號的個人播主介紹了她對旅游直播的觀察心得。她是半個旅游圈內人,因為看好旅游和視頻的嫁接才開始了自媒體創業。如今,她的抖音直播間已經有200萬粉絲,而同期開設的旅行社公司號一般才幾十萬粉絲?!皞€人播主的吸引力普遍高過公司播主,返客率、咨詢率也高?!边@位不愿意透露姓名的播主表示,過去一些旅行社包裝意味過濃的營銷行為大家有目共睹,所以它們并不為游客所信賴。比起旅行社“投喂”的信息,觀眾更愿意相信個人播主。

  在她看來,每個平臺的調性、特色、吸引的人群都不一樣。抖音的流量最強,但看熱鬧的多;馬蜂窩、攜程等旅游平臺所能吸引的用戶精準得多,就是有出行需求的人,未來轉化率可期,但目前看來流量、關注度和帶貨、轉化數據都還是遠遠比不上大眾平臺的?!艾F在旅游大公司、明星都在加入直播這個藍海,未來就看大家的服務能力和態度了,不然反而容易破壞這個新生態?!边@位播主表示。

  “旅游是關乎財務的一項大決策,我見過太多考慮了半年乃至更長時間、攻略看了無數篇, 最后還是‘前怕狼后怕虎’、幾年還沒成行的游客。所以,直播不能以純帶貨的方式來進行?!毙ぶ緩娬f,直播的好處是明顯的,有更多的流量和客戶,有互動、有黏性,直播也能促使常規旅游業更快轉型或加速淘汰?!盁o論直播還是產業,應向著更注重服務、客戶體驗度,減少旅游紛爭、事故發生等方向進行?!毙ぶ緩娬f。

  直播內外,旅游行業正迎來新一輪的變革,誰能給市場帶來變化,誰才是真正的創新者。轉身稍慢,可能就會錯過一個時代。然而,旅游產品相對低頻,場景則“唯快不破”,無深刻有趣內容的“尬聊”、無強悍供應鏈支撐、無完善售后服務體系,都很難吸引挑剔的“后浪”。在這種背景下,層層熱浪籠罩下的旅游直播,將在疫后旅游業發展中扮演什么角色?我們把答案交給時間。

來源:中國文化報 責任編輯:朱舒婷
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